In dieser kleinen Blogreihe aus drei Teilen betrachten wir den Faktor Mensch und sein Verhalten in der Digitalen Transformation. Im Laufe der Reihe werden drei Theorien und wirtschaftspsychologische Ansätze vorgestellt, die ein besseres Verständnis für die Verhaltensmuster geben.
Die Diffusion Innovation Theory nach Rogers, zu Deutsch Diffusionstheorie beschreibt den sozialen Prozess, wie sich eine Innovation etabliert. Die Theorie wird häufig für innovative Produkte, die auf den Markt kommen, genutzt, eignet sich aber auch, um den Verlauf bei der Einführung von innovativen Prozessen und Digitalisierungsvorhaben in Unternehmen zu beschreiben.
Für Rogers gibt es fünf Personengruppen, die sich grundlegend in ihrer Haltung zum Neuen und ihrer sozialen Reaktion darauf unterscheiden.
Die „Innovators“ treiben Innovation aktiv voran und fördern sie wegen ihrer selbst. Ungewissheit, Fehler und Ablehnung gehören für sie dazu. „Early Adopters“ sind zurückhaltender, auch weil sie teilweise mehr zu verlieren haben (zum Beispiel durch eine Führungsposition), grundsätzlich aber für Neues offen. Für sie ist es entscheidend, dass die Innovation bereits eine gewisse Anerkennung hat, bzw. schon ein Beweis erbracht wurde, dass sie funktioniert. Die „Early Majority“ steht dem Vorhaben grundsätzlich positiv gegenüber, braucht aber eine längere Zeit, um sich davon überzeugen zu lassen. Durch ihre Überzeugung, wird die Innovation bereit für die Masse. Wenn die Mehrheit überzeugt ist und das soziale Risiko sich falsch zu entscheiden schwindet, dann entscheidet sich auch die „Late Majority“ für die Innovation. Nachweise des Erfolges und finanzielle Aspekte nehmen ihnen die Skepsis. Die „Laggards“ lassen sich nur durch einen endgültigen Erfolg der Innovation überzeugen. Ihre Skepsis schwindet nur, wenn alle anderen überzeugt sind und es sozial wiederum von Nachteil wäre sich gegen die Neuerung zu stellen.
Wie aus dem Diagramm hervorgeht, haben die Innovationstreiber hinsichtlich ihrer Anzahl einen schweren Stand. Umso wichtiger ist es, die Kollegen zu überzeugen, um die Transformation voranzubringen. Bei diesem Überzeugungsprozess werden grundsätzlich fünf Phasen von Rogers beschrieben.
1. In der „Knowledge“ Phase versucht die Person Wissen über die Innovation zu erhalten und zu verstehen, aus welchem Zweck diese geschaffen wurde. Die Phase reicht vom erfahren über die Existenz der Innovation bis zum Verständnis über die grundlegende Nutzung und Anwendung dieser.
2. Die „Persuasion“ Phase verbindet das Wissen über die Innovationen mit vorliegenden Überzeugungen und Erfahrungen der Person.
3. Aus den beiden ersten Phasen kommt dann in der dritten Phase, der „Decision“ Phase eine Entscheidung zu Stande. Dabei kommt es zu einer emotionalen Festlegung, ob man die Innovation annehmen oder ablehnen möchte, die sich nicht leicht umkehren lässt. Ob die Neuerung dann tatsächlich genutzt wird, hängt von weiteren Faktoren ab, zum Beispiel wie leicht die Zugänglichkeit ist.
4. Wenn die Entscheidung positiv war und ein Test der Innovation überzeugt hat, erfolgt in der „Implementation“ Phase die Implementierung in die Praxis. In diesem Stadium trifft die theoretische Erwartung auf die realen Ergebnisse, wodurch potentiell Ernüchterung auftreten kann.
5. Auch nach der Implementierung steht eine weitere Bewertung der Innovation bevor. In der „Confirmation“ Phase sucht die Person nach Bestätigung für ihre Entscheidung. Bleibt diese Bestätigung durch Andere aus, kann die positive Entscheidung noch umgekehrt werden.
Das Wissen über die unterschiedlichen Verhaltensweisen verschiedener Menschen ist entscheidend für eine erfolgreiche Digitale Transformation. Daher sehen wir bei New Tec Consulting uns auch als ganzheitliche Lösungsanbieter, die die Technologie mitbringen, diese aber auch integrieren und dabei immer den Fokus auf den Menschen haben, die später damit arbeiten. Konkret bedeutet das für unsere AR/VR Projekte zum Beispiel folgendes:
Kenne die Innovators und Early Adopters und setzte sie ein. Um einen positiven und optimistischen Schwung in die Vorhaben zu bekommen, ist es ganz entscheidend die beiden innovativsten Gruppierungen als "Botschafter" zu gewinnen. Das fängt bei so einfach Dingen an, wie das erste Mal mit einer AR-Brille durch die Montagehalle zu gehen. Für nicht wenige Menschen stellt das eine Hürde dar, da sie damit in der Regel sofort im Mittelpunkt aller Kollegen stehen. Für Innovators, die sich in der Rolle sehr wohl fühlen, ist dies kein Problem, im Gegenteil, es gefällt ihnen sogar. Nachdem die anderen Mitarbeiter ihren begeisterten Kollegen gesehen haben, kommt die Neugierde und Offenheit von ganz alleine. Und selbst die größten Skeptiker wollen es am Ende zumindest einmal ausprobiert haben.
Mehr über die Diffusion Innovation Theory: https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ1102473.pdf